本項(xiàng)調(diào)查采用分層不等概率多階段抽樣，由中國科學(xué)院著名抽樣專家主持設(shè)計(jì)，由國家統(tǒng)計(jì)局評定的高級統(tǒng)計(jì)師全面控制調(diào)查執(zhí)行過程，調(diào)查結(jié)果由中國科學(xué)院、中國社會科學(xué)院新聞研究所、國家廣電總局、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等單位的國家級統(tǒng)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)專家每年進(jìn)行評審鑒定。本

　　衛(wèi)星電視傳播通路趨集中，

　　有線接收方式呈絕對優(yōu)勢

　　伴隨著十二五規(guī)劃順利開局與三網(wǎng)融合破冰前行，2011年，我國有線數(shù)字電視發(fā)展進(jìn)入快速推進(jìn)時期，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，并很大程度上改變著我國廣播電視的傳輸格局。調(diào)查顯示：截至2011年8月，全國電視觀眾主要通過省市區(qū)級有線電視公共網(wǎng)接收各衛(wèi)視頻道，使用規(guī)模接近2.75億戶，普及率達(dá)78%；其中，有線數(shù)字電視使用規(guī)模逼近模擬網(wǎng)，與其平分秋色，使用規(guī)模分別達(dá)1.35億戶和1.39億戶，普及比例均達(dá)39%左右。自備衛(wèi)星接收天線、直播衛(wèi)星數(shù)字電視、自備普通室內(nèi)（外）天線等非有線接收方式處在補(bǔ)充位置，在農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)揮重要作用，其中，衛(wèi)星接收方式的使用比例相對較高，達(dá)19.9%，自備衛(wèi)星接收天線、直播衛(wèi)星數(shù)字電視的使用比例分別為14.2%、5.7%。值得關(guān)注的是，電視觀眾節(jié)目信號接收方式的多元化狀況日趨明顯，電視觀眾特別是年輕觀眾已不滿足于接入有線電視公共網(wǎng)等某一類別的信號傳輸方式收看電視節(jié)目，多層面、多角度接觸視頻節(jié)目的態(tài)勢逐漸明朗。數(shù)據(jù)顯示：已有近5%的電視觀眾使用兩種及以上方式接收電視節(jié)目。

　　就有線數(shù)字電視發(fā)展而言，截至2011年8月，全國有線數(shù)字電視用戶總量達(dá)13541.4萬戶，較去年同期增長34.8%。其中，湖南、廣東與江蘇位列前三甲，有線數(shù)字電視用戶數(shù)量均超過1200萬戶，占全國有線數(shù)字電視整體市場份額10%左右；湖北、山東、河北、浙江四省有線數(shù)字電視用戶均達(dá)600萬戶以上，占全國有線數(shù)字電視的市場份額均達(dá)5%左右。

　　衛(wèi)視累計(jì)覆蓋人口創(chuàng)新高，

　　省級地面頻道刷新覆蓋率

　　2011年全國衛(wèi)星電視頻道累計(jì)覆蓋人口再創(chuàng)新高，達(dá)到429.0億人次，較去年增加38.3億人次；1999-2011十三年間持續(xù)高速增長，年均增長率達(dá)11.5%。其中，16家中央電視臺頻道、2家中國教育電視臺頻道的全國累計(jì)覆蓋人口共計(jì)169.6億人次，十三年年均增長率為9.6%；45家省/副省/市級衛(wèi)視（注：自2010年起，山東教育電視臺劃歸省/副省/市級衛(wèi)視頻道群，以下同）全國累計(jì)覆蓋人口達(dá)259.3億人次，十三年年均增長率為13.0%。16個中央電視臺頻道中，中央一套、中央二套、中央七套等12個頻道的全國覆蓋人口均超過10億；中國教育電視臺第一套節(jié)目的全國覆蓋人口超過9億。45家省/副省/市級衛(wèi)視中，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視的全國覆蓋人口均突破9億；東方衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等7家衛(wèi)視頻道的全國覆蓋人口均達(dá)8億以上；處于運(yùn)營新階段的弱勢頻道異軍突起，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)電視臺、金鷹卡通衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視等6家衛(wèi)視頻道的全國覆蓋人口增長量均達(dá)1億以上。

　　近年來國家經(jīng)濟(jì)舉措不斷向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移，一批新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域正在形成，省級地面頻道作為區(qū)域強(qiáng)勢媒體對于企業(yè)開拓當(dāng)?shù)厥袌龅木薮笞饔萌找娉蔀槠髽I(yè)整體媒介戰(zhàn)略所必需。與此同時，受制于地域發(fā)展之限的省級地面頻道不斷尋求覆蓋良方，將本省通路精耕與區(qū)域市場深挖有機(jī)結(jié)合，從而不斷提升自身覆蓋價值，并積極培育打造頻道品牌，覆蓋進(jìn)展非常顯著。數(shù)據(jù)顯示，2004-2011年省級地面頻道已經(jīng)連續(xù)八年覆蓋率水平保持穩(wěn)定上升態(tài)勢。2011年，全國省級地面頻道在本省的平均覆蓋率再度被刷新，達(dá)到66.4%，較去年同期增長4.3個百分點(diǎn)。

　　有線電視公共網(wǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)換在很大程度上擴(kuò)充了網(wǎng)絡(luò)可容納電視頻道的數(shù)量和規(guī)模，基于我國近年來快速推進(jìn)的有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換進(jìn)程，加之?dāng)?shù)字付費(fèi)電視業(yè)在政府和市場雙向推進(jìn)下已然獲得較快發(fā)展，數(shù)字（付費(fèi)）頻道數(shù)量急速擴(kuò)張，數(shù)字（付費(fèi)）頻道的傳播力和影響力正在不斷彰顯，成為最新崛起亟需關(guān)注的一種電視頻道類型。調(diào)查顯示，截至2011年8月，除購物頻道外，所調(diào)查的其它174家數(shù)字（付費(fèi)）頻道，其全國平均覆蓋人口約3200萬，其中，電視指南、中國氣象、法治天地三個數(shù)字（付費(fèi)）頻道的全國覆蓋人口均超過1億。

　　電視娛樂與服務(wù)功能強(qiáng)化，

　　綜藝、服務(wù)類節(jié)目喜愛升溫

　　2011年全國電視觀眾最喜歡的節(jié)目類型仍首推電視劇類，喜愛率達(dá)65.1%；其次是新聞/時事類，喜愛率為63.8%；綜藝娛樂類、電影類與生活服務(wù)類節(jié)目分列第三、四、五位，喜愛率均達(dá)20%以上。與2010年同期相比，在喜愛率排名居前五位的電視節(jié)目類型中，電視劇類、新聞/時事類與電影類節(jié)目均出現(xiàn)小幅下滑，下降幅度分別為4.1個、2.1個和3.3個百分點(diǎn)；相比之下，綜藝娛樂類與生活服務(wù)類節(jié)目則呈現(xiàn)較為明顯的增長態(tài)勢，分別增長了6.1個和5.7個百分點(diǎn)。這表明，電視節(jié)目的娛樂功能與生活服務(wù)功能正在不斷強(qiáng)化并逐漸吸引觀眾喜愛與青睞，專業(yè)化的新聞查閱、電視劇及電影類視頻節(jié)目的收視則慢慢向以網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)為主的其他媒介轉(zhuǎn)移分散。

　　電視媒體接觸頻次居榜首，

　　網(wǎng)絡(luò)媒體接觸程度持續(xù)走高

　　2011年，電視仍然是傳播最為廣泛的媒體類型：80.1%的電視觀眾幾乎每天都會接觸電視媒體，平均接觸頻次達(dá)5.1天/周；網(wǎng)絡(luò)媒體穩(wěn)居第二位，平均接觸頻次為1.9天/周；報紙居第三位，平均接觸頻次為1.2天/周；公交、地鐵等移動電視，電梯、超市等樓宇電視，手機(jī)報和手機(jī)電視三種新型媒體與廣播、雜志兩種傳統(tǒng)媒體的接觸頻次趨于接近，彼此相差不大。與2010年同期相比，2011年全國電視觀眾對電視的平均接觸頻次持續(xù)下滑，對報紙與公交、地鐵等移動電視的平均接觸頻次開始出現(xiàn)下滑，對廣播、雜志、手機(jī)報和手機(jī)電視、電梯、超市等樓宇電視的平均接觸頻次保持不變，對網(wǎng)絡(luò)媒體的平均接觸頻次則有所提升，較去年同期增長了0.1天/周，一枝獨(dú)秀。

　　有線數(shù)字電視滿意度提升，

　　IPTV直播與回放使用居多

　　隨著有線數(shù)字電視持續(xù)穩(wěn)定推廣，用戶對有線數(shù)字電視的滿意狀況有所提升。調(diào)查顯示：2011年全國有線數(shù)字電視用戶對有線數(shù)字電視的滿意度達(dá)50.2%，其中表示“滿意”的比例為7.4%，表示“比較滿意”的比例達(dá)42.8%。與2010年同期相比，用戶對有線數(shù)字電視的整體滿意度提升了3.3個百分點(diǎn)；其中，表示“比較滿意”的比例提高了7.2個百分點(diǎn)，表示“不太滿意”和“不滿意”的比例分別下降3.5個、2.1個百分點(diǎn)。有線數(shù)字電視以容納節(jié)目數(shù)量多、收視效果好、節(jié)目觀看方便、娛樂功能強(qiáng)大等一系列傳播優(yōu)勢贏得使用者的認(rèn)可和青睞。75.6%的使用者滿意于有線數(shù)字電視“節(jié)目數(shù)量增加，選擇性更多”；對“收視更清晰、畫面效果更好”表示滿意的比例達(dá)68.6%；對“增加了節(jié)目預(yù)告、非常方便”的滿意比例達(dá)29.8%；另有22.5%的使用者滿意于“娛樂功能增多”；“信息量很大、可以享受到更多信息服務(wù)”、“整體服務(wù)質(zhì)量更好”、“可以購買并收看喜愛的頻道”也均有一定比例提及。

　　隨著三網(wǎng)融合在實(shí)踐層面各項(xiàng)業(yè)務(wù)的不斷深入開展，IPTV作為廣電與電信雙向探索的三網(wǎng)融合核心業(yè)務(wù)亦獲得更大發(fā)展。調(diào)查顯示：IPTV用戶經(jīng)常使用的IPTV功能主要集中在觀看電視直播節(jié)目和電視節(jié)目回看兩項(xiàng)，使用比例分別達(dá)72.8%和63.4%。IPTV用戶對IPTV的滿意程度相對較高，整體滿意度達(dá)到68.9%，其中，表示“滿意”的比例為18.5%，表示“比較滿意”的比例達(dá)50.3%。IPTV用戶對IPTV表示滿意的地方突出表現(xiàn)在可以回看錯過的電視節(jié)目、節(jié)目數(shù)量增加從而選擇性較多、畫面效果好從而收視更清晰、點(diǎn)播節(jié)目多等幾個方面，提及比例均達(dá)55%以上。

　　電視購物與網(wǎng)絡(luò)購物蓬勃發(fā)展，

　　商品購買取向存差異

　　作為國家法定無店鋪零售業(yè)態(tài)的一種，電視購物經(jīng)過二十余年發(fā)展已經(jīng)形成相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，其最大特征是將電視作為商品銷售渠道，被譽(yù)為繼零售、超市之后的“第三次銷售革命”。調(diào)查顯示：2011年全國電視觀眾通過電視渠道購買商品的人口規(guī)模達(dá)3663.1萬，集中分布在上海、湖南、山東、四川、遼寧等省份，其中在上海和湖南兩地通過電視渠道購買商品的電視觀眾均達(dá)500萬以上。2011年電視購物用戶對電視購物的整體滿意度達(dá)51.1%，其中表示“滿意”的比例為13.7%，表示“比較滿意”的比例達(dá)37.4%。就經(jīng)常購買的商品類型而言，電視購物用戶通過電視渠道購買的商品類型首先體現(xiàn)在數(shù)碼家電類，購買比例高達(dá)44.9%；其次是生活服務(wù)類商品，購買比例達(dá)32.2%；此外，服飾鞋類、美容護(hù)發(fā)類及食品百貨類商品也均達(dá)到一定的購買比例。

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的快速發(fā)展帶動國內(nèi)電子商務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)購物作為電子商務(wù)的一種重要表現(xiàn)形式亦得以迅猛發(fā)展。調(diào)查顯示：2011年全國電視觀眾通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品的人口規(guī)模高達(dá)2.04億，集中分布在廣東、江蘇、浙江、河南、安徽等省份，其中廣東省通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品的電視觀眾接近3300萬，江蘇省通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品的電視觀眾也超過2200萬。2011年網(wǎng)絡(luò)購物用戶對網(wǎng)絡(luò)購物的整體滿意度達(dá)59.5%，其中表示“滿意”的比例為13.6%，表示“比較滿意”的比例達(dá)45.9%。就經(jīng)常購買的商品類型而言，網(wǎng)絡(luò)購物用戶通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買的商品類型突出表現(xiàn)在服飾鞋類，購買比例高達(dá)82.3%，遙遙領(lǐng)先于其他各商品類型；此外，數(shù)碼家電類、箱包配飾類、生活服務(wù)類及美容護(hù)發(fā)類商品的購買比例也均達(dá)12%以上。

　　農(nóng)村消費(fèi)市場延續(xù)火爆，

　　電視搭建信息廣告?zhèn)鞑テ脚_

　　受益于執(zhí)行近四年的家電下鄉(xiāng)政策，全國農(nóng)村居民家庭的耐用消費(fèi)品擁有程度獲得較大提升。調(diào)查顯示，2011年全國農(nóng)村居民家庭擁有的耐用消費(fèi)品種類進(jìn)一步豐富：手機(jī)/電話/PDA、普通彩電、洗衣機(jī)、冰箱/冰柜、自行車/電動自行車居前五位，每百戶農(nóng)村居民家庭的擁有數(shù)量分別達(dá)96.5部、90.5臺、84.6臺、79.9臺和66.8輛，通訊類及冰洗類耐用消費(fèi)品的擁有數(shù)量較上年普遍增長。農(nóng)村消費(fèi)市場依然延續(xù)高漲局面，手機(jī)、電視、電腦、空調(diào)、電磁爐等耐用消費(fèi)品是農(nóng)村居民家庭未來五年內(nèi)打算添置的主要商品。其中，未來1年內(nèi)計(jì)劃購置傾向較大的五類耐用消費(fèi)品依次是手機(jī)、照相機(jī)、電腦、電磁爐和背投式彩電/液晶電視，購置比例均達(dá)3%以上；未來1～2年內(nèi)計(jì)劃購置傾向較大的五類耐用消費(fèi)品依次是手機(jī)、背投式彩電/液晶電視、電腦、微波爐、電磁爐，購置比例分別達(dá)15.0%、9.2%、8.2%、7.9%和7.7%；未來2～5年內(nèi)計(jì)劃購置傾向較大的五類耐用消費(fèi)品依次是手機(jī)、背投式彩電/液晶電視、電腦、空調(diào)和微波爐，購置比例分別為15.8%、15.7%、14.8%、12.8%和11.4%。

　　電視依然是農(nóng)村居民最重要的信息來源和最廣泛的傳播媒體，收看電視節(jié)目一直是農(nóng)村居民日常生活的重要組成部分。調(diào)查顯示，2011年農(nóng)村居民每周平均有5.1天會接觸電視，遠(yuǎn)高于對其他媒體的接觸頻率；農(nóng)村居民平均每天用于收看電視的時間長達(dá)133.2分鐘，領(lǐng)先于其他各類媒體，為廣告主搭建了農(nóng)村市場推廣與產(chǎn)品營銷的良好平臺；對網(wǎng)絡(luò)媒體的平均接觸頻次達(dá)1.4天/周，平均每天接觸時長為114.8分鐘，僅次于傳統(tǒng)電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體對農(nóng)村居民潛在的生活和消費(fèi)影響值得深入關(guān)注。就農(nóng)村居民對電視的應(yīng)用來看，其收看電視的主要目的集中在休閑娛樂、放松心情以及了解新聞時事、國家政策等方面；其獲取商品信息的渠道也以電視為主，比例達(dá)六成以上，其中主要從電視中獲取商品信息的比例超過半數(shù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)也在農(nóng)村居民的商品信息獲取中也發(fā)揮著重要作用，表示從互聯(lián)網(wǎng)中獲取商品信息的農(nóng)村居民比例也達(dá)15%以上，位居前五行列。